Company Case 2Xerox: Adapting to th

Company Case 2
Xerox: Adapting to the Turbulent Marketing Environment
Xerox introduced the first plain-paper office copier more than 50 years ago. In the decades that followed, the company that in- vented photocopying flat-out dominated the industry it had created. The name Xerox became almost generic for copying (as in “I’ll Xerox this for you”). Through the years, Xerox fought off round after round of rivals to stay atop the fiercely competitive copier industry. Through the late 1990s, Xerox’s profits and stock price were soaring. Then things went terribly wrong for Xerox. The legendary com- pany’s stock and fortunes took a stomach-churning dive. In only 18 months, Xerox lost some $38 billion in market value. By mid- 2001, its stock price had plunged from almost $70 in 1999 to under $5. The once-dominant market leader found itself on the brink of bankruptcy. What happened? Blame it on change or—rather—on Xerox’s failure to adapt to its rapidly changing marketing environ- ment. The world was quickly going digital, but Xerox hadn’t kept up.
In the new digital environment, Xerox customers no longer re- lied on the company’s flagship products—standalone copiers—to share information and documents. Rather than pumping out and distributing stacks of black-and-white copies, they created digi- tal documents and shared them electronically. Or they printed out multiple copies on their nearby networked printer. On a broader level, while Xerox was busy perfecting copy machines, customers were looking for more sophisticated “document management solu- tions.” They wanted systems that would let them scan documents in Frankfurt; weave them into colorful, customized showpieces in San Francisco; and print them on demand in L ondon—even alter- ing for American spelling.
This left Xerox on the edge of financial disaster. “We didn’t have any cash and few prospects for making any,” says current Xerox CEO Ursula Burns. “The one thing you wanted was good and strong leaders that were aligned and could get us through things and we didn’t have that.” Burns didn’t realize it at the time, but she would one day lead the company where she had been groomed for over 20 years. In fact, she was on the verge of leav- ing the company when her colleague and friend, Anne Mulcahy, became CEO and convinced Burns to stay. Burns was then given charge to start cleaning house.
The Turnaround Begins
Task number one: outsource Xerox’s manufacturing. An often criticized and unpopular move, outsourcing was critical to Xerox’s cost-saving efforts. Burns oversaw the process in a way that pre- served quality while achieving the desired cost benefits. And she did so with the blessing of Xerox’s employee union after convinc- ing the union that it was either lose some jobs or have no jobs at all. With the restructuring of manufacturing, Xerox’s workforce dropped from 100,000 employees to 55,000 in just four years. Al- though this and other efforts returned Xerox to profitability within a few years, the bigger question still remained: What business is Xerox really in?
To answer this question, Xerox renewed its focus on the customer. Xerox had always focused on copier hardware. But “we were being dragged by our customers into managing large, complex business processes for them,” says Burns. Before developing new products, Xerox researchers held seemingly end- less customer focus groups. Sophie Vandebroek, Xerox’s chief technology officer, called this “dreaming with the customer.” The goal, she argued, was “involving [Xerox] experts who know the technology with customers who know the pain points. . . .Ulti- mately innovation is about delighting the customer.” Xerox was discovering that understanding customers is just as important as understanding technology. What Xerox learned is that customers didn’t want just copi- ers; they wanted easier, faster, and less costly ways to share documents and information. As a result, the company had to re- think, redefine, and reinvent itself. Xerox underwent a remarkable transformation. It stopped defining itself as a “copier company.” In fact, it even stopped making standalone copiers. Instead, Xe- rox began billing itself as the world’s leading document manage- ment technology and services enterprise. The company’s newly minted mission was to help companies “be smarter about their documents.” This shift in emphasis created new customer relationships, as well as new competitors. Instead of selling copiers to equipment purchasing managers, Xerox found itself developing and selling document management systems to high-level information tech- nology (IT) managers. Instead of competing head-on with copy machine competitors like Sharp, Canon, and Ricoh, Xerox was now squaring off against IT companies like HP and IBM. Although it encountered many potholes along the way, the company once known as the iconic “copier company” became increasingly comfortable with its new identity as a document management company.
Building New Strengths
Xerox’s revenue, profits, and stock price began to show signs of recovery. But before it could declare its troubles over, yet an- other challenging environmental force arose—the Great Reces- sion. The recession severely depressed Xerox’s core printing and copying equipment and services business, and the company’s sales and stock price tumbled once again. So in a major move to maintain its transition momentum, Xerox acquired Affiliated Com- puter Services (ACS), a $6.4-billion IT services powerhouse with a foot in the door of seemingly every back office in the world. The expertise, capabilities, and established channels of ACS were just what Xerox needed to take its new business plan to fruition. The synergy between Xerox, ACS, and other acquired compa- nies has resulted in a broad portfolio of customer-focused prod- ucts, software, and services that help the company’s customers manage documents and information. In fact, Xerox has intro- duced more than 130 innovative new products in the past four years alone. It now offers digital products and systems ranging from network printers and multifunction devices to color printing and publishing systems, digital presses, and “book factories.” It also offers an impressive array of print management consulting and outsourcing services that help businesses develop online document archives, operate in-house print shops or mailrooms, analyze how employees can most efficiently share documents and knowledge, and build Internet-based processes for person- alizing direct mail, invoices, and brochures. These new products have allowed Xerox to supply solutions to clients, not just hardware. For example, it has a new device for insurance company customers—a compact computer with scanning, printing, and Internet capabilities. Instead of relying on the U.S. Postal Service to transport hard copies of claims, these and related documents are scanned on-site, sorted, routed, and put immediately into a workflow system. This isn’t
just a fancy new gadget for the insurance companies. They are seeing real benefits. Error rates have plummeted along with pro- cessing time, and that means increases in revenues and cus- tomer satisfaction.
Dreaming Beyond Its Boundaries
With the combination of Xerox’s former strengths and its new acquisitions, Burns and the rest of the Xerox team now have a utopian image of what lies ahead. They believe the tools and ser- vices they offer clients are getting smarter. “It’s not just processing Medicaid payments,” says Stephen Hoover, director of Xerox’s research facilities. “It’s using our social cognition research to add wellness support that helps people better manage conditions like diabetes.” Hoover adds that the future may see a new generation of Xerox devices, such as those that can analyze real-time park- ing and traffic data for municipal customers, allowing them to help citizens locate parking spots or automatically ticket them when they are going too fast. Already, Xerox is market testing parking meters that are capable of calling 911 or taking photos when a button is pushed. Not all products such as these will hit the mar- ket, but Xerox now has a model that allows it to dream beyond its known boundaries. Throughout this corporate metamorphosis, Xerox isn’t fo- cused on trying to make better copiers. Rather, it is focused on improving any process that a business or government needs to perform and perform it more efficiently. Xerox’s new-era machines have learned to read and understand the documents they scan, reducing complex tasks that once took weeks down to minutes or even seconds. From now on, Xerox wants to be a leading global document management and business-process technology and services provider. With all the dazzling technologies emerging today, Burns ac- knowledges that the business services industry in which Xerox is developing its new core competencies is decidedly unsexy. But, she also points out, “These are processes that a company needs to run their business. They do it as a sideline; it’s not their main thing.” Her point is, running these business processes is now Xe- rox’s main thing. In other words, Xerox provides document and IT services to customers so that the customers can focus on what matters most—their real businesses. Xerox’s transition is still a work in progress. Over the last three years, the company’s revenues and profits have been growing modestly while its stock price has fluctuated. Just as e-mail and desktop software killed photocopying, smartphones and tablets are killing inkjet and photo printers. Even with the recent diversi- fication strategy, Xerox still relies to some extent on these copier and printer product categories. But it depends much less on such products than competitors Hewlett-Packard and Lexmark International do. Thus, experts predict, Xerox will rebound much more quickly than its rivals in the coming years. Burns and crew are

Kết quả (Azerbaijan) 1:

Şirkət Case 2
Xerox: Marketinq turbulent Environment üçün adaptasiya
Xerox 50-dən çox il bundan əvvəl fi ce düz kağız fotokopiya maşını birinci tanıdıldı. Təqib onilliklər, şirkət in- at-out fl Fotokopi IT yaradılmışdır ETMİŞDİR sənayesi üstünlük təşkil ki, Bacalı. Xerox ("Mən lazımdır Xerox sizin üçün" kimi) çıxarmaq üçün demək olar ki, ümumi adı alıb. Bu illər ərzində, Xerox fi ercely Müsabiqəli copier sənayesi üstün qalmaq rəqibləri dəyirmi sonra dəyirmi off mübarizə. Mərhum 1990-cı ilə, Xerox mənfəət və fond qiymət askerin edilmişdir. Funny Things Xerox üçün Olduqca yanlış getdi. Əfsanəvi fond və şirkətin məsul fala mədə-churning dive etdi. Yalnız 18 ay ərzində Xerox bazar dəyəri təxminən $ 38 milyard itirdi. Orta 2001-ci ilə, onun hissesi At altında $ 5 1999-cu ildə təxminən 70 soxmaq idi öz torpaq bir-dominant bazar lideri İflas Brink tapıldı. Nə oldu? Onu günah və ya dəyişdirmək-Əksinə-on Xerox bilməməsi onun sürətlə dəyişən marketinq ətraf mühitin uyğunlaşdırılması üçün. Dünya tez digital gedirdi, lakin Xerox qədər saxlanılır olmasaydı.
Yeni digital mühitdə, Xerox Müştərilər artıq yenidən bağımsız Kopirlər-məlumat və sənədləri paylaşmağa şirkətin fl agship məhsulları haqqında yalan. Əksinə həyata nasos və ağ-qara nüsxə destesi paylanması çox, onlar digital sənədlər yaradılmış və o, elektron onları paylaşdı. Yoxsa onların yaxın ağ Çap üçün birdən çox kopyasını çap olunur. Bir daha geniş səviyyədə Xerox surəti maşın təkmilləşdirilməsi məşğul olarkən, Müştərilər daha mürəkkəb aradığınız var Onlar Systems Frankfurt sənədlər scan olardı onlara edək istədim "sənəd idarə əlac."; Onlara San Francisco rəngarəng, xüsusi showpieces daxil toxunuşlu; Onlara və çap-on-demand L ondon hətta Amerika yazım üçün alternativ ing.
Bu Xerox maliyyə fəlakət sol kənar edir. "Biz heç bir pul və hər hansı edilməsi üçün bir neçə perspektivləri yox idi," Xerox CEO Ursula Burns cari deyir. "Istəyirdi bir şey yaxşı idi və güclü liderləri uyğun idi və O, hər şeyi vasitəsilə bizə almaq bilər və biz ki, yox idi." Burns Didnt zamanda ANLAMAMAQ, lakin o, HAD HARADA o bir gün şirkət çıxaracaq 20 il ərzində baxımlı edilmişdir. Onun həmkarım və dostum, Anne Mulcahy, CEO və qalmaq üçün Burns əmin alıb zaman Əslində, o, şirkət ing leav- astanasında idi. Sonra Burns ev təmizləmə başlamaq üçün pulsuz verildi.
Turnaround başlayır
Task bir nömrəli: Xerox Outsource istehsal. Bir Tez-tez tənqid və qeyri-populyar hərəkət outsourcing Xerox dəyəri qənaət səyləri tənqidi idi. Burns bene fi ts dəyəri Arzu isə keyfiyyətli nail xidmət əvvəlcədən bir şəkildə prosesi nəzarət. Və o bu və ya iş itirmək və ya heç iş var zaman idi ki, birlik ing convinc- sonra Xerox əməkdaşı birliyi xeyir-duası ilə belə etdilər. Istehsal yenidən qurulması ilə Xerox işçi qüvvəsinin əməkdaşları yalnız dörd il ərzində 55,000 üçün 100,000 düşmüşdür. Bu və pro fi tability digər səylər bir neçə il ərzində Xerox geri baxmayaraq surəsi, böyük sual hələ də qalıb: Xerox həqiqətən nə business
Bu suala cavab vermək üçün, Xerox müştəri öz diqqətini Yenilendi. Bir Xerox copier həmişə Focused hardware var idi. Amma "biz böyük idarə daxil Bizim müştəri tərəfindən sürüklənəcəklər edilmişdir, mürəkkəb biznes-proseslərin onlar üçün olur," Burns deyir. Yeni məhsullar inkişaf etdirilməsi əvvəl, Xerox Tədqiqatçılar zahirən çatması az müştəri diqqət qrupları təşkil. Sophie Vandebroek, fi cer Xerox baş texnologiya, I "ağrı xal bilmək texnologiya Müştərilər bilirik ekspertləri ilə [Xerox] cəlb edilib, o iddia etdi ki, bu" müştəri ilə arzusunda. "Qol zəng edirəm. . . .Ulti- Əslində yenilik müştəri xoşbəxt edir. "Xerox ki, anlaşma anlaşma texnologiya kimi kimi vacibdir Müştərilər aşkar edilib. Nə Müştərilər Xerox öyrəndim etmədi copi- işçiləri istəyirəm ki; Onlar sənədləri və informasiya bölüşmək üçün asan, daha sürətli və daha az bahalı yolları istədi. Nəticəsində, şirkət, hesab edirəm ki, şəbəkə fi ne yenidən, və özü yenidən kəşf etmək idi. Xerox əlamətdar transformasiya məruz qaldı. Bu kimi de fi özü dayandı və "surətçıxarma şirkəti." Əslində, bu, hətta bağımsız copiers edilməsi dayandırdı. Əvəzində, Xe- rox özü dünyanın aparıcı sənəd idarə edilməsi texnologiyası və xidmətlər müəssisə kimi faktura başladı. Şirkətin yeni zərb missiya şirkətləri kömək etmək idi "öz sənədlər haqqında asan ola bilər." vurğu Bu shift yeni müştəri münasibətləri, eləcə də yeni Rəqiblər yaradın. YERİNE avadanlıq alınması menecerləri üçün copiers satış, Xerox özü hazırlanması və yüksək səviyyəli məlumat texnologiyasına (IT) idarəçilərə sənəd idarəetmə sistemlərinin satışı tapılmadı. YERİNƏ Sharp, Canon və Ricoh kimi surəti maşın Rəqiblər ilə baş-rəqabət ki, Xerox indi HP və IBM kimi İT şirkətləri qarşı off squaring edilib. Bu yol boyunca çox potholes rast baxmayaraq, bir iconic "surətçıxarma şirkəti" kimi tanınan şirkət sənəd idarə şirkət kimi yeni şəxsiyyət. Getdikcə rahat alıb
New Güclü Tikinti
Xerox gəlir, mənfəət və fond qiymət bərpa əlamətləri göstərmək başladı . Bu çətinliklər üzərində bəyan edə bilər əvvəl Lakin, hələ çətin digər ətraf mühitin güc ortaya çıxdı-Böyük tənəzzül Sion. tənəzzül ciddi depressiyaya Xerox əsas çap və çıxarmaq avadanlıq və xidmətlər biznes, və şirkətin satış və hissesi bir daha diyirləndi. Belə ki, onun keçid təcil saxlamaq üçün əsas Move, Af fi Xerox alındı ​​Com puter Services (ACS), dünyada zahirən hər fi ce arxa qapı bir ayaq ilə $ 6,4 milyard IT xidmətləri santralı liated. ACS Expertise, imkanları və müəyyən kanalları Xerox barvermə yeni biznes plan almaq üçün lazım yalnız nə idi. Xerox, ACS və digər şirkətlərinin Əldə arasında Synergy müştəri Odaklı məhsulların, proqram təminatı və Müştərilər Şirkətin sənəd və məlumat idarə Tarix Xidmətlər geniş portfeli ilə nəticələnmişdir. Əslində, Xerox intro- Təkcə son dörd il ərzində 130-dan çox yeni məhsullar hasil edib. İndi digital məhsulları və şəbəkə printerlər qədər sistemləri və çoxfunksiyalı rəngli çap və nəşriyyat sistemi, digital presleri və təkliflər "kitabı fabrik". O, həmçinin çap idarə məsləhət etkileyici array təklif edir və xidmətlərin yardım biznes outsourcing Biz online sənəd arxiv inkişaf ki, , daxili çap mağazalar və ya mailrooms, ciently Ən əməkdaşları sənədləri və bilik bölüşmək bilər necə ef fi təhlil və şəxs alizing birbaşa poçt, hesab-fakturalar və broşuralar İnternet-Based Prosesləri qurmaq fəaliyyət göstərir. BU yeni məhsullar Xerox müştərilərimizə, yalnız hardware həll təmin etmək üçün imkan. Məsələn, Insurance Company müştəri üçün yeni bir cihaz scanning, çap, və Internet imkanları ilə kompakt kompüter var. ABŞ saxlayın Service əsaslanaraq İddialar ağır nüsxə nəql etmək əvəzinə ki, BU və əlaqədar sənədlər, on-site skanerdən sıralanır, götürə və dərhal iş fl ow sistemi daxil olunur. Bu deyil
, sığorta şirkətləri üçün bir xülya yeni gadget. Onlar line variantları fi ts görürük. Error dərəcələri Emalı vaxt birlikdə plummeted və vasitələri ilə müştərilərin TÖMER məmnuniyyət və gəlirlərini artdı edir.
Onun Dreaming Beyond sərhədlərinin
Xerox köhnə güclü və yeni əldə, Burns və Xerox komanda istirahət indi var birləşməsi ilə irəli yalan nə utopik image. Onlar alətləri və kənarları pis vərdişlərdən onlar müştərilər asan əldə təklif inanıram. "Bu, Medicaid ödənişlər yalnız emal deyil," Stephen Hoover, Xerox tədqiqat obyektlərinin direktoru deyir. "Yaxşı adam diabet kimi şərait idarə edir Wellness dəstək əlavə etmək üçün Sosial idrak Araşdırma istifadə edir." Hoover Future May Belə real-time tanenli ing və daşımalarda istismar edilən dəniz məlumatları təhlil edə bilərsiniz ki, Bu kimi Xerox cihazlar, yeni nəsil olduğunu edər Bələdiyyə Müştərilər üçün, Onları çox sürətli gedir zaman xalqımız avtomatik park ləkələr və ya bilet onlara tapmaq yardım üçün imkan verir. Onsuz da, Xerox 911 zəng və ya bir düyməni basdı zaman photos alaraq bilən var bazar test park metrdir. Belə BU deyil bütün məhsullar giləmeyvə şikliklərin təşkil edəcək, lakin Xerox indi IT Known onun hüdudlarından kənarda yuxu üçün imkan verir ki, bir model var. Bu korporativ metamorfoz boyunca, Xerox foto lazımi yaxşı copiers etmək üçün çalışırıq deyil. Əksinə, bir iş və ya hökumət yerinə və daha ef fi ciently IT yerinə lazımdır ki, bir Odaklı hər hansı bir təkmilləşdirilməsi prosesi edir. Xerox yeni özəl maşın bir dəfə belə dəqiqə və ya saniyə aşağı həftə etdi Kompleks vəzifələri azaldılması, onlar scan sənədləri oxumaq və anlamaq üçün öyrəndim. İndi, Xerox qlobal biznes prosesi və sənəd idarə texnologiya və xidmətləri provayderinizlə aparıcı şirkət olmaq istəyir. Bütün parlaq inkişaf edən texnologiya ilə bu gün hansı Xerox İnkişaf Biznes xidmətləri Sənaye yeni Core Bacarıqlar ki Burns hesabına bilik qəti unsexy edir. Lakin, o da bu proseslər bir şirkət öz biznes üçün run lazımdır ki, edirlər ki, "göstərir. Onlar rabitə xətti kimi bunu; onların əsas şey deyil. "Onun point edir BU Business Prosesləri çalışan indi Xe- rox əsas şeydir. Bu Müştərilər öz real-nə ən çox biznes məsələlər müzakirə edə bilərsiniz, yəni başqa sözlə, Xerox Müştərilər üçün sənəd və İT xidmətləri təmin edir. Xerox keçid hələ də davam edən bir işdir. Fond qiymət fl uctuated isə son üç il ərzində şirkətin mənfəət gəlirləri və sadə artan olunmuşdur. Yalnız e-poçt və Photocopying Öldü masa üstü proqram kimi, smartfon və tablet inkjet və foto printerləri öldürür. Hətta fi kationu diversifikasiya son strategiya ilə, Xerox hələ də bəzi DƏRƏCƏDƏ üçün BU surətçıxarma və printer məhsul kateqoriyalar əsaslanır. Amma bu cür Hewlett-Packard və Lexmark International etmək Rəqiblərin Məhsullar daha az asılıdır. Belə ki, ekspertlər proqnozlaşdırmaq, Xerox önümüzdəki illərdə tez daha çox rəqibləri daha qayıtmaq edəcək. Burns və ekipaj var